看看營銷大師小米這些年的「神操作」

文章來源:極客公園 編輯:商城眾網 發表時間:2021年01月13日 0

就像老羅總是重新定義‘七點半’一樣,作為手機行業數一數二的頭部企業,蘋果也總是在重新定義一些東西,比如賣手機不送充電器并不是‘摳’,而是‘環?!?。

  小米最近在發布小米 11 的時候也跟著環保了一把,不過相比于蘋果,小米這番‘環?!耪嬲故境隽恕疇I銷帶師’的段位。首先在發布會之前發一個模棱兩可的微博,讓大家輪流嘴炮噴得爽。

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  等到發布會上,先拿出不同價位的標準版和套裝版虛晃一槍,讓用戶以為要花 99 塊買充電器之后,又甩出最后的王炸,套裝版和標準版同價!這樣一套反復在用戶底線橫跳的‘騷操作’下來,可謂賺足了眼球和口碑。

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  圖片來自 cnBeta

  從 2011 年到現在,十年間小米已經發展成如今全球市場份額領先的手機品牌,其中原因肯定不只有它是風口上那頭‘幸運的豬’,除了極致的性價比之外,小米的營銷手段也功不可沒,接下來就和極客之選一起回顧小米這些年的‘神操作’。

  ‘因為米粉,所以小米’

  2018 年 7 月 9 日,在小米港交所上市現場,和雷軍一同站在巨大銅鑼旁邊的,不是小米高管,而是一名‘米粉’代表,其他小米高管和嘉賓等人則分列兩側。小米前一天晚上還在全國九大城市中,以巨大的‘謝謝’字樣點亮了當地地標建筑,以感謝用戶八年來給予的支持,雷軍在致全體小米員工的公開信中更是提到‘公司最大的價值是與用戶做朋友’。米粉對于小米發展起到的作用不言而喻,這些年來小米針對米粉所做的營銷自然不少。

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  先有 MIUI 后有小米手機,然而 MIUI 在 2010 年剛發布時只有 100 個用戶,而且這些用戶還是一個一個從第三方論壇被‘人肉’拉來的,他們冒著手機變磚的風險成了小米第一批最珍貴的種子用戶。在 MIUI 的第一個內測版本里,這 100 名用戶的 ID 被寫在了開機頁面上以示感謝,靠著他們的口口相傳,在后來 MIUI 每一周的更新中用戶都成倍增長。即使沒有做任何推廣,一年后 MIUI 已經擁有了 50 萬發燒友,他們也成為了小米手機硬件的種子用戶。

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  感謝不只在開機頁上,小米在 2013 年為這 100 名用戶拍了一部微電影《100 個夢想的贊助商》。

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  圖片來自網絡

  電影里小鎮青年懷揣著賽車手的夢想孤軍奮戰,后來他身邊的支持者從第一個‘小蝦米’變得越來越多,后來他開著寫滿支持者名字的‘賽車’第一個沖過了終點,影片的最后,一句‘因為米粉,所以小米’又淚點十足。當時小米手機 2S 剛剛發布,不知道你有沒有為了情懷充值呢?

  2014 年,當時很少做傳統市場投放的小米,在春晚前黃金時間花 6000 萬投放了一分鐘品牌廣告《我們的時代》。小米這次當然也沒有按套路出牌,一分鐘里只在最后一秒出現了小米公司標志,‘沒有產品’的廣告成為了最大的賣點。全片只講情懷,為年輕人代言,而年輕人恰恰就是米粉群體。

  ‘我為自己代言’

  最近小米創始人雷軍又多了一個 Title,小米 11 代言人。

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  圖片來自網絡

  啊不,圖拿錯了,是這個。

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  其實雷軍做代言人只是‘灑灑水’,早在 2012 年 5 月,為了宣傳小米手機青春版,小米就發動了雷軍、林斌、劉德、周光平、黎萬強、黃江吉、洪鋒七個合伙人拍了一個叫做《我們的 150 克青春》的短片。

  雖說各位創始人演技都帶點‘尬’,但這個短片還是融入了小米的情懷。在這里你能看到雷軍打游戲,穿著‘adiaos’T 恤的黃江吉要去約鳳姐,林斌在看《金瓶梅傳奇》……實際上是筆記本的《金瓶梅傳奇》一上午就賣光了 5000 本,10000 件‘adiaos’T 恤也是很快售罄。

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  圖片來自《參與感》

  當然這些小周邊只是試水,更重要的是 15 萬臺手機一經發布就賣光了。當時模仿《那些年,我們一起追過的女孩》制作的海報也功不可沒,轉發超過了 100 萬,評論也達到了驚人的八十多萬。(話說好久沒見過這種陣仗了……)

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  圖片來自《參與感》

  萬物皆可營銷

  在小米手機剛剛推出的時候,包裝盒甚至都成為了一個可以營銷的點。雖然手機不能像諾基亞那樣砸核桃,但是小米手機 1 代的包裝盒質量好到站一個人上去都不會壞,而這個質量只有小米能做到。

  到了小米手機 2 代的包裝盒上,質量再次升級,小米內部兩個加起來三百多斤的員工疊羅漢站上去也毫無壓力,他們倆因此被稱為‘盒子兄弟’,這組照片也成為他們的成名作。后來米粉的惡搞狂歡就開始了,盒子兄弟被 PS 到了各種地方,不僅要上刀山下火海,甚至還要來個龍口脫險……雖說這帶著濃厚的時代特色畫風并沒有那么精致,但這一系列操作還是在無形中增加了大眾對于品牌的信任感。

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  圖片來自《參與感》

  不過常在河邊走哪有不濕鞋,小米這兩年的翻車營銷也不少,比如紅米 Pro 的‘十核雙莖頭’、小米 5 的‘打飛機更快’和小米 10 青春版的‘偷拍女生宿舍’……‘有趣’和‘粗俗’之前的界限真的是所有企業永遠要學習的一門課。

  F 碼

  其實提起小米的營銷手段,很多人第一時間都會想到‘饑餓營銷’,畢竟前些年搶個小米手機不比春運搶票簡單,甚至更甚之。無論是客觀的產能限制還是主觀策略,在小米手機一機難求的時候,F 碼應運而生。

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  圖片來自網絡

  根據官方解釋‘F 碼’就是朋友邀請碼(Friend Code),是給老朋友的福利。不過 F 碼推出之后不僅一機難求的狀況依然照舊,甚至還出現了‘一碼難求’的盛況。繼小米之后,各大廠商也推出了各種碼,比如魅族的‘M 碼’還有華為的‘V 碼’,但還是沒有‘祖師爺’小米玩兒得 6。

  后來 F 碼還出現了各種變體,比如隨著小米 6 亮銀探索版附贈的黑金 F 碼,有了它在未來三年內可以優先購買小米商城的新品,有點‘尚方寶劍’的意思了。

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  組裝不在富士康

  前些天的小米發布會上,不僅有全球首發驍龍 888 的小米 11,還有全球首發 4K QAM 調制解調技術的小米路由器 AX6000。即使這款路由器的功能再強大,在米粉心中那臺‘給發燒友的新玩具’一定是最不可替代的。

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  雷軍正在組裝 | 圖片來自@R9SS

  2013 年,公測首款路由器的小米選擇了讓用戶自己來動手組裝路由器。被人工挑選出來的發燒友收到的是一個木箱,里面并不是一臺成品,而是各種配件整齊地排列著?!扬L扇用螺絲固定在主板上,把主板放入外殼,把硬盤插入卡槽’,這給了很多人第一次組裝完成整個路由器的奇妙體驗,也引起了他們大規模的自發傳播。

  一年后,經歷三輪公測后的路由器正式發布,一天內就有 308 萬人預約購買,首批 10 萬臺更是在 59 秒內售罄,這個效果恐怕是現在再多的營銷手段都無法達成的。

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  圖片來自網絡

  小米在產品量產之前進行公測,這樣的操作既滿足了米粉的參與感,又充分詮釋了‘為發燒而生’的 Slogn。與此同時,用戶前期預約和后期組裝在社交媒體和論壇上持續傳播,用極小的成本就讓大眾對一款還沒有發售的產品產生了濃厚的興趣與期待。

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  雷軍正在組裝 | 圖片來自@R9SS

  小米這些年來都有哪些營銷操作讓你們印象深刻?歡迎大家在評論區補充討論,等你們喲~



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此文標簽: 小米企業導航營銷
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